En France, 70 % des PME sont équipées d’un CRM, et ce taux dépasserait 90 % pour les entreprises de plus de dix salariés. Ces chiffres montrent l’importance croissante des outils numériques dans la gestion de la relation client.
Cependant, il est souvent constaté que 55 % des projets CRM n’atteignent pas leurs objectifs, notamment à cause de la saisie manuelle des données et du faible taux d’adoption des utilisateurs, selon Wave Connect.
C’est pour éviter ces erreurs que cet article a été rédigé. Il présente concrètement les principaux pièges à éviter lors de l’adoption d’un CRM.
1. Le manque de préparation
Beaucoup d’entreprises se lancent dans un projet CRM avec l’idée qu’il suffit de choisir un outil et de l’installer. Or, sans un travail préparatoire solide, les risques d’échec augmentent considérablement. Cette absence de préparation peut également entraîner des conséquences importantes pour l’entreprise.
Avant de choisir un CRM, il est donc essentiel d’identifier clairement les besoins de l’entreprise. Il faut également analyser les processus existants et définir les objectifs recherchés.
2. Le choix d’un CRM inadapté
Lors de la recherche d’un outil CRM, certaines entreprises se fient uniquement aux recommandations ou aux logiciels très connus. Cette approche n’est pas mauvaise en soi, mais elle ne doit pas constituer le seul critère de choix. Chaque secteur possède des exigences différentes. Il est donc essentiel de choisir une solution adaptée aux processus métier, aux flux de travail et aux données à traiter.
En principe, tous les CRM ne répondent pas aux mêmes besoins. Au-delà des CRM généralistes, certaines solutions sont spécialisées selon le contexte de l’entreprise. À titre d’illustration, un CRM agroalimentaire peut être conçu pour les entreprises travaillant avec la grande distribution. Il peut intégrer des fonctionnalités spécifiques, comme la gestion multi-magasins, le suivi des équipes commerciales et les relevés en point de vente.
Par ailleurs, un CRM SFA est conçu pour automatiser de nombreuses tâches commerciales. Il peut notamment faciliter le reporting, le suivi d’activité et la gestion des visites sur le terrain.
L’une des erreurs courantes consiste à ne pas identifier le véritable problème avant de choisir un logiciel CRM. Une autre consiste à se laisser séduire par des fonctionnalités superflues lors des démonstrations.
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3. La sous-estimation de la formation des utilisateurs
Un CRM mal maîtrisé est un CRM mal utilisé. Pourtant, la formation est souvent négligée, voire totalement absente. Cette situation peut fortement ralentir l’adoption du logiciel par les équipes.
Un CRM peut être complexe et nécessiter un apprentissage adapté. Si les utilisateurs ne sont pas correctement formés, ils risquent de mal l’utiliser ou de l’abandonner progressivement.
Imaginez que plus de 40 % des entreprises utilisent leur logiciel de relation client comme un simple carnet d’adresses. Elles négligent ainsi une grande partie de ses fonctionnalités. Le manque de formation et d’accompagnement peut expliquer en partie cette situation.
Par exemple, le service marketing doit savoir segmenter et cibler efficacement une base de données. De leur côté, les commerciaux doivent savoir renseigner les bonnes informations aux bons endroits. Ils doivent également comprendre les procédures à suivre pour maintenir une base de données fiable.
4. L’ignorance des besoins de la clientèle
Ne pas chercher à comprendre les besoins des clients avant d’adopter un CRM constitue une erreur importante. Cette situation peut même détériorer davantage la relation avec la clientèle.
La gestion de la relation client vise notamment à recueillir des informations pertinentes sur les prospects et les clients. Ces informations permettent ensuite de mieux comprendre leurs attentes et de leur proposer une approche plus personnalisée.
Un CRM ne doit donc pas uniquement servir à stocker des informations. Il doit également permettre à l’entreprise de mieux comprendre sa clientèle et d’adapter ses actions.
5. L’ignorance des retours clients
Beaucoup d’entreprises mettent en place un CRM pour mieux comprendre et gérer leurs clients. Pourtant, elles oublient parfois d’écouter ces mêmes clients une fois le système déployé. Le CRM devient alors un outil principalement tourné vers l’interne, déconnecté des réalités du terrain.
Les retours des clients permettent pourtant d’identifier leurs attentes, leurs insatisfactions et leurs besoins. Ils peuvent également aider l’entreprise à améliorer ses produits, ses services et son expérience client.
Les conséquences peuvent être nombreuses :
- Décalage entre les attentes des clients et les actions internes ;
- stagnation ou baisse du taux de satisfaction client ;
- données moins pertinentes pour le service marketing ;
- perte d’opportunités d’amélioration de l’expérience client.
6. La non-personnalisation de l’expérience client
Un CRM permet de centraliser les données relatives aux clients. Cependant, envoyer les mêmes messages à toute sa clientèle revient à passer à côté de l’un de ses principaux avantages : la personnalisation.
Aujourd’hui, les clients attendent une communication adaptée à leurs besoins et à leur historique. Une communication trop générale peut réduire leur engagement et leur intérêt pour les offres proposées.
La personnalisation permet donc d’adapter les messages aux différents profils de clients. Elle contribue également à renforcer la pertinence des échanges et la qualité de la relation client.
7. La mauvaise gestion des données clients
L’importation des données dans un CRM doit être réalisée avec beaucoup de soin. Des erreurs comme les doublons, les pertes ou le mauvais classement des informations peuvent créer de sérieux problèmes.
Des données mal organisées peuvent également rendre le CRM moins fiable. Elles peuvent ainsi affecter les actions commerciales, marketing et relationnelles de l’entreprise.
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Si les informations clients sont inexactes, incomplètes ou mal classées, leur exploitation devient difficile. L’entreprise risque alors de prendre des décisions sur la base d’informations peu fiables.
8. La sous-exploitation des données collectées
Collecter des données dans un CRM est inutile si l’entreprise ne les analyse pas. Ces informations doivent servir à comprendre les clients et à prendre de meilleures décisions.
Une entreprise qui collecte beaucoup de données sans les exploiter sous-utilise donc son CRM. Elle risque également de passer à côté d’opportunités importantes pour améliorer ses performances.
Un CRM n’est aussi performant que les données qu’il contient. Des informations inexactes, incomplètes ou dupliquées peuvent rendre l’ensemble du système peu fiable.
Les données sont donc la pierre angulaire du CRM, mais aussi son talon d’Achille.
Conclusion
Les erreurs à éviter dans la gestion de la relation client sont nombreuses. Il ne suffit pas simplement de décider d’adopter un logiciel CRM. Il faut également effectuer un travail préparatoire et définir clairement les objectifs recherchés.
L’entreprise doit choisir une solution adaptée à ses besoins et former correctement ses utilisateurs. Elle doit également écouter ses clients, personnaliser les échanges et assurer la qualité de ses données.
Enfin, les données collectées doivent être analysées et exploitées pour orienter les décisions. Ce n’est qu’en évitant ces différentes erreurs qu’une entreprise pourra tirer pleinement profit de son CRM.
